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E se non lo sono, come possono i marchi modificare il loro approccio utilizzando la scienza delle relazioni?

Una delle conversazioni che abbiamo più spesso quando lavoriamo con i clienti riguarda come i marchi possano costruire relazioni di valore con il loro pubblico, utenti, consumatori, scegli la tua parola preferita per le persone che interagiscono con il brand, il prodotto o il servizio.
I punti di vista sull’argomento non mancano di certo, con alcuni che sostengono che costruire il proprio brand come relazione sia una strategia vincente. Nei nostri messaggi, incoraggiavamo i marchi a "costruire relazioni che trascendono ogni singolo prodotto o transazione". Ma cosa significa effettivamente "relazione" in questo contesto? Quando pensiamo alle nostre relazioni con i nostri colleghi, amici o familiari, di certo pensiamo a qualcosa di diverso rispetto a ciò a cui pensiamo quando parliamo di relazione con un brand. "Relazione" è diventata una parola che viene ripetuta così spesso ultimamente, che alla fine si è svuotata di senso. Facciamo quindi un passo indietro.

Cos'è veramente una relazione, a livello neurologico? "Una relazione clinicamente è una connessione sicura e protetta, definita da coerenza e prevedibilità", afferma Don Rheem, CEO di E3 Solutions. E continua: “Se guardiamo alla letteratura e alla terapia di coppia, le domande che il sistema limbico (la parte del cervello che determina il nostro senso di sicurezza percepito) pone al partner sono: ci sei per me? Posso contare su di te? Mi copri le spalle? Se le risposte sono sì, il sistema limbico direbbe 'Avvicinati a questa persona'”. Deve esserci una certa reciprocità affinché una relazione avvenga nel suo vero senso clinico.

Che ruolo possono giocare i brand?

Tenendo presente la definizione neurologica di relazione, diventa chiaro che relazioni veramente appaganti sono possibili solo tra le persone, non tra una persona e il concetto astratto di un brand. Quindi abbandoniamo l'idea di costruire marchi come relazioni? Non necessariamente. Le relazioni sono vitali per il nostro benessere collettivo, specialmente nell'epidemia di solitudine di oggi, e i brand possono svolgere un ruolo nella risoluzione di questo problema.

Sebbene i marchi possano non formare vere relazioni, infatti, possono nutrire un senso di sicurezza o connessione. Poiché il sistema limbico nel cervello è iper-vigile per potenziali minacce i marchi possono scegliere di trasmettere, ad esempio, un'esperienza coerente e prevedibile, in modo che gli utenti della sua community si sentano più sicuri con quel brand e sentano con esso maggiore affinità. Rheem spiega, inoltre, da dove nasce il nostro bisogno di riunirci in comunità: "I criteri principali per il successo e la sopravvivenza per i primi homo-sapiens erano far parte di un clan o di una tribù, e come risultato di questo imperativo, siamo cablati alla nascita per essere in un gruppo”. Quella connessione, semplicemente essere parte di qualcosa, guida ancora la maggior parte del comportamento umano. Quando indossi un prodotto o ti identifichi con un brand, stai inviando un segnale alle persone: "Faccio parte di questo gruppo". Pensa solo a quanto fortemente molte persone si associano all'essere un utente iPhone o Android. Ci sentiamo convalidati semplicemente dalla nostra affiliazione con esso e con altri membri di quella tribù.

Costruire relazioni tra le persone, non con i brand

Invece di concentrarsi sulla costruzione di tenui relazioni tra brand e persone, è importante che i brand leader si concentrino invece su come il loro brand può usare il suo potere di connessione per supportare, incoraggiare e migliorare le relazioni tra le persone.

Glossier ha utilizzato con successo questa strategia, incoraggiando la conversazione, la connessione e la condivisione reciproca delle conoscenze tra i suoi consumatori su piattaforme come Slack e Reddit e in occasione di eventi fisici. Come azienda, Glossier viene premiata con contenuti generati dagli utenti (su Instagram, UGC costituisce il 33% dei post in-feed di Glossier e quasi la metà, il 42%, dei post TikTok di Glossier) e le vendite crescono di quasi il 300% negli anni precedenti. Dove Glossier ha mancato il bersaglio è dare alle relazioni tra leader aziendali e dipendenti meno attenzione e cura di quanto non facessero con i consumatori.

Quindi la prossima volta che ci troviamo in una conversazione su come i brand possono costruire relazioni migliori, fermiamoci un attimo per spiegare cosa intendiamo. Se le relazioni sono davvero l'obiettivo, il ruolo chiave dei brand è quello di aiutare le persone a costruire relazioni migliori con altre persone che ne condividano passioni e valori. Il brand diventa quindi un facilitatore e potenziatore di relazioni, non di una relazione con il brand fine a se stessa.

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Tags: branding, community, comunicazione, social media

Gli esseri umani sono intrinsecamente sociali, e la pandemia di Covid-19 ci ha dimostrato che facciamo di tutto per rimanerlo: Piattaforme social come Reddit, TikTok, Youtube e Twitch hanno visto crescere il numero delle loro community.

Il ruolo delle community digitali è multiforme e in crescita, non solo per connettersi con i propri cari o coloro che condividono interessi simili ai nostri, ma anche per ottenere informazioni e comprendere meglio il mondo che ci circonda.
Le community digitali non sono più solo un mero strumento a servizio delle leve di marketing, da canalizzare attraverso i social media. Anche se, nell’epoca fortemente virtuale in cui viviamo, le community digitali svolgono un ruolo significativo nel guidare le decisioni di acquisto, probabilmente più della pubblicità tradizionale. E dato il ruolo centrale che le community giocano oggi all’interno della vita delle persone, i brand devono tenerne adeguatamente conto all’interno della propria strategia di digital marketing. Ma come?

Porta gli utenti più vicino al tuo brand

Le community crescono e restano vitali quando sono basate su una autentica interazione human-to-human. Ecco perché, quando si tratta di creare relazioni profonde con i brand, una buona strategia può essere quella di attingere ai membri altamente coinvolti della propria community e ai principali opinion leader (KOL) che hanno valori completamente in linea con il brand: un approccio al marketing che si basa sulla conversazione, non sulla conversione.

La community appartiene prima di tutto al tuo pubblico, più ancora che al brand stesso. Ecco perché è importante agire per supportare, non sfruttare, le community che i suoi stessi membri hanno costruito con cura. È proprio questo senso di scopo e di cura che rafforza il potere delle community di convalidare o amplificare i valori di un marchio.

Ci sono molti modi in cui i brand possono interagire in modo efficace e autentico con le community esistenti, o magari anche lanciarne di proprie. Per sapere come inserirsi al meglio nelle community, è però utile comprendere da prima i diversi tipi di community esistenti.

Community di interesse personale

Le piattaforme incentrate sui contenuti generati dagli utenti come Reddit e Discord sono esempi di comunità di interessi personali. Diversi gruppi di utenti molto attivi si incontrano in queste community autogovernate per condividere i loro interessi e le loro passioni. Le norme sono uniche per ognuno, il che rende importante che i marchi comprendano a fondo la loro cultura per poter interagire in modo autentico.

In alcuni casi, le community di interesse personale attraversano le linee della piattaforma di social media, il che significa che gli account creati su una piattaforma di social media possono incanalare gli utenti su un'altra. Ad esempio, un istruttore di anatomia sportiva può pubblicare un video istruttivo su Instagram che dice ai follower di sintonizzarsi per una sessione di domande e risposte dal vivo su TikTok.

Community lanciate dai brand

Le community lanciate dai brand sono create da marchi che attirano un pubblico in linea con i loro valori fondamentali. Il gigante del fitness Nike ha coltivato le sue community di lifestyle attraverso una serie di app e punti di contatto come Nike+ e Nike Running Club, ad esempio. Questi spazi consentono a Nike di coinvolgere attivamente non solo le persone, ma anche le loro cerchie personali, consentendo agli utenti di condividere i propri obiettivi di fitness e stile di vita con amici che la pensano allo stesso modo all'interno dell'ecosistema Nike.

Community guidate da KOL

Le community guidate da KOL sono incentrate su Key Opinion Leader e sono pronte per essere sfruttate dai brand. Proprio come le comunità avviate dal brand, infatti, i KOL attirano follower che si allineano con i loro valori personali e apprezzano i contenuti che pubblicano. Pertanto, i brand che collaborano con i KOL possono associarsi ai valori di quella community e alle associazioni positive che ne derivano.

L'innovatore automobilistico Kia si è impegnato con le comunità KOL con grande efficacia con la loro campagna di rebranding "Movimento che ispira". Kia ha creato uno strumento virtuale utilizzando campioni musicali ad alta risoluzione catturati dalla natura. In collaborazione con Soundcloud, Kia ha quindi lanciato un concorso musicale con il suo strumento virtuale disponibile gratuitamente.

La chiave per crescere? Autenticità.

Accomunato da passioni e valori condivisi, il pubblico nelle community social è incredibilmente coinvolto. I brand che si immergono in questi spazi hanno davvero l'opportunità di acquisire nuovi fan e guidare la cultura in modi entusiasmanti.

Rimanere fedele ai valori del tuo brand ed essere coerente nel modo in cui ti presenti, nonostante la natura fugace e volubile dei social media, infonde fiducia. Alimentando la conversazione e supportando il pubblico, i brand possono costruire relazioni più profonde con gli utenti e posizionarsi in prima linea nel modo in cui le persone, oggi, scelgono di connettersi tra di loro.